Marcas o Mueres

Los empresarios visionarios como Steve Jobs con Apple, Jeff Bezos con Amazon, Elon Musk con Tesla, se enfocaron en crear marcas robustas porque comprendieron que son la parte más importante de sus activos y que por medio de ellas pueden seguir generando nuevos productos; lo que se traduce en más capital y servir de mejor manera a sus clientes. Quienes no le dedican esfuerzo, tiempo y presupuesto, por bueno que sea el producto, están destinados a ser olvidados con el tiempo. A continuación, analizaremos tres razones por las cuales debes construir Marca:

POSICIONAMIENTO Y CO-BRANDING

Cuando tuve la oportunidad de diseñar para Hugo Boss en el 2010, tras ganar un concurso mundial organizado por la Marca, supe que la empresa destinaba alrededor de 80% del presupuesto general anual a branding, marketing y publicidad para incrementar el awareness y el top of mind (TOM, por sus siglas en inglés), entre otros indicadores y así incrementar su market share. ¿La razón? Si se goza de un TOM y el engagement es óptimo, se habrá logrado crear una lovemark y, por lo tanto, además de tener buenos resultados en ventas, es más probable que pueda extenderse a otros mercados por medio de una diferenciación de cartera de productos. Como lo hace, por ejemplo, la Marca automotriz Bugatti, que más allá de sus súper autos de lujo, estampa su logotipo en cualquier producto que esté dirigido al

mismo público objetivo, en otra categoría, donde pueda generar rentabilidad, productos que van desde botellas del lujoso Champagne Carbon hasta relojes de alta gama como los de Jacob & Co. Su estrategia es clara y demuestra que, quien conoce el valor de su marca, podrá aprovecharla al máximo y hacer co-branding exitoso con otras marcas top en diferentes mercados, es un ¡ganar – ganar!

TRASCENDENCIA GENERACIONAL

Existen cientos de empresas cuyos fundadores han fallecido. Sin embargo, sus Marcas perduran por varias generaciones. Tal es el caso de John Walker quien falleció en 1857, pero su legado -dentro del mundo de las bebidas espirituosas- está en un máximo esplendor y constante crecimiento. El construir una marca sólida, no solo permite incrementar valor a los productos y servicios, sino que facilita trascender generacionalmente, a veces cambiando lo que se produce, pero no la esencia de porqué existe.

Este cambio generacional no solamente se da internamente desde el punto de vista administrativo. Para que una Marca logre trascender de generación en generación deberá estar alerta de las necesidades de su público objetivo y conocerlo a profundidad para poder direccionar de manera directa su comunicación, tanto por los canales adecuados como en asegurar mensajes de alto impacto.

MARCAS VIVAS, SOSTENIBLES EN EL TIEMPO

Crear Marca es dar vida a nuestras empresas, es darle una personalidad con la cual nuestro cliente interno y externo se puedan sentir identificados. Posibilita conectar con las personas a un nivel emocional, que asegura contar con su lealtad comercial. Así, las nuevas generaciones nos buscarán y recomendarán, pondrán nuestros logos en sus autos y darán like a nuestros posteos. ¿Por qué? Porque somos parte de la misma tribu urbana y compartimos intereses.

Las organizaciones que no han desarrollado su Marca de manera racional, tienen una comunicación plana, muchas veces saturada y las vemos en los canales menos pensados. Las marcas que no son relevantes y no tienen estrategia, están destinadas al fracaso.

Entonces, si te interesa construir una empresa rentable, que se muestre en constante evolución, que perdure y trascienda en el tiempo sepa identificarse con sus clientes internos / externos, logrando una diferenciación relevante en el mercado para lograr ser empático con las personas y que genere valor para tu compañía, debes invertir en tu Marca.

Pero, ¿cuánto invertir en tus marcas? En el primer punto mencioné que en la industria de la moda, se puede llegar a destinar gran parte del presupuesto general anual para construir un imaginario de glamur y supermodelos. Es fácil ver a dónde se destina todo ese presupuesto, pero muchos se preguntan, ¿cuánto sería lo óptimo que debo invertir para mi negocio? Según un artículo publicado por The Wall Street Journal (https://bit.ly/3yVIvqi), en su sección CMO Today, con data y analizado por Deloitte, se estima que las empresas -dependiendo del sector- destinan un rango de entre 4% al 24% de presupuesto general anual.

Resulta importante entonces, analizar si tu negocio es B2B (Business to Business) o B2C (Business to Costumer) para estratégicamente pensar qué tan grande debe ser tu aparataje comunicacional. No se conoce bien qué rubros se encuentran o faltan incluir en las categorías de Marketing evaluadas en el artículo antes mencionado; lo recomendable, de acuerdo a este, sería no bajar del 20%, sin incluir nómina, considerando que los activos intangibles tienden a valorizarse con el tiempo. De todo esto, los más beneficiados serán la empresa, sus productos y/o servicios.

Así que tú eliges… Marcas o mueres, ¿Cuál será tu próximo movimiento estratégico?