Compromiso, construyendo una relación… Algo con un termómetro. ¿Recuerdas el blog que escribimos unos días antes sobre el significado del engagement con la marca? Bueno, si no es así, ¡Chequea nuestro blog porque todavía está aquí! La breve explicación para aquellos que no quieren retroceder:
Engagement se trata de generar confianza con tu audiencia, para crear lealtad del cliente. Usamos la metáfora del termómetro de engagement porque básicamente se puede decir que se trata de tener una relación cálida con ellos. Este termómetro está construido en tres capas. La base es la promesa de la marca. A partir de ahí, tienes que conocimiento para ganarte la confianza. Esta es realmente la clave para generar engagement y mejorar tanto la experiencia como la lealtad del cliente.
Medir es saber
Ahora que tiene una mejor idea de lo que es el engagement con la marca, la pregunta es por dónde empezar y luego averiguar cómo lo estás haciendo. Veamos brevemente cómo empezar. Hay diferentes niveles sobre cómo medir engagement; también depende de qué tan lejos quieras llegar.
El engagement no se puede medir por completo, pero cuanto más sepas, ¡mejor! Las recomendaciones boca a boca, por ejemplo, siguen siendo uno de los mejores «canales de publicidad» que una empresa puede desear. Pero es difícil de medir, es posible que pronto termines trabajando con extensos cuestionarios. El otro lado que se está volviendo cada vez más parte de la medición del engagement es revisar las interacciones en las redes sociales y la página Web (los “me gusta”, los comentarios, las consultas, las conversiones). Esto ciertamente brinda información sobre cómo tu audiencia está desarrollando su conocimiento y la confianza en tu marca.
La forma común y un buen primer paso para medir el nivel de engagement de un cliente es el “Marcador de promoción neto” (Net Promotor Score, NPS). Este es un método basado en hacer una sola pregunta para medir la lealtad del cliente:
“En una escala de 0 a 10, ¿Qué probabilidades existen que recomiende nuestro negocio a un amigo o colega?
Los encuestados se dividen en tres categorías:
- Promotores con una puntuación de 9 o 10
- Pasivos con una puntuación de 7 u 8
- Detractores con una puntuación de 0 a 6
Se calculará una puntuación al: restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Esto produce el NPS, que puede tener un rango de bajo (todos los clientes son detractores) a alto (todos los clientes son promotores).
Puedes estar un poco escéptico de este método de una pregunta, pero el NPS se considera un método cuidadoso y es utilizado por compañías como Apple, Amazon y Booking.com.
¿Entonces, cómo estás tú?
En el colegio es posible que te alegraras de obtener un 7 u 8 en un examen, pero tal vez ya pueda deducir de los nombres «promotores, pasivos y detractores»… Con el NPS deseas realmente obtener una puntuación de 9 o 10.
Para ser claros, cada persona que responderá a tu pregunta es uno de los siguientes:
- Promotor: entusiasta leal que seguirá comprando y probablemente recomendará tu marca a otros.
- Pasivo: cliente satisfecho pero entusiasta, vulnerable a ofertas de la competencia.
- Detractor: cliente descontento que puede dañar tu marca.
Como se explicó anteriormente, para llegar a tu puntaje, debes restar el porcentaje de detractores, del porcentaje de promotores. Para obtener una puntuación de -100 (todos los clientes son detractores) a +100 (todos los clientes son promotores).
Entonces, si has tenido 100 clientes y 40 de ellos son promotores, 40 son pasivos y 20 son detractores. Tu puntuación será: 40-20 = 20. Lo cual no es una mala puntuación, si recuerdas que la puntuación más baja no es 0 sino -100, pero esto ¡tampoco es muy bueno! y, quedas advertido… los clientes “pasivos” no están incluidos en la fórmula. Podrían ser la mayoría de los votantes y una calificación de 7 u 8 no parece mala, pero al ser vulnerables a la competencia no añaden a ésta. Cuando tienes el 50% de promotores y el 50% de pasivos (no detractores), tu calificación se mantiene en 50 (50 promotores – 0 detractores).
De la medición a la mejora del compromiso
Por supuesto, el NPS es solo una medida y no hace nada para mejorar el engagement o la lealtad del cliente. En nuestro último blog sobre el engagement, compartimos algunos pasos sobre cómo trabajar para aumentarlo. Si estás en el punto en el que realmente te preocupas por el feedback de tus clientes, el instrumento más importante es la experiencia del cliente. Quizás la herramienta más conocida sea el customer journey, que suele centrarse en el proceso de compra. Con la experiencia del cliente, observas todos los «puntos de contacto» (físicos o digitales) cada vez que un cliente (potencial) entra en contacto con tu marca, antes, durante o después que adquiera algo de ti.
Todo se reduce al punto en que cuando un cliente tiene una mala experiencia, erradica toda la buena voluntad de la promesa de la marca. Peor aún, deja al cliente sintiéndose traicionado.
La pregunta es ¿por qué muchas empresas están dispuestas a gastar millones en marketing y publicidad? Lo harán todo para crear una promesa de marca brillante, pero asegurándose de cumplir lo que prometen… Eso parece ser un paso demasiado lejos. Puede llevar años o décadas y muchos momentos de contacto para generar confianza, pero solo unos segundos para derribarlo todo.
Por lo tanto, asegúrate de obtener el feedback (retroalimentación). Asegúrese de invertir (¡tu tiempo para empezar!) en un excelente customer journey. ¡Asegúrate que tu marca cumpla lo que promete!
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